京东启用JD.com为主域名：存技术难题与品牌变数

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站长之家 闫武

春节之前就有传闻称，京东商城将于2013年3月启用jd.com为主域名，届时360buy.com也将进行跳转处理。目前这一消息已得到证实，京东市场部高级副总裁徐雷日前在微博上表示，京东已启用jd.com域名有一段时间了，并在上周对内启用了jd.com的邮箱。

据站长之家了解，京东将在本周开始逐步对外启用jd.com域名，与此同时，为强化新域名的推广力度，京东还将发动一次营销与价格公关战。目前www.jd.com已经不再跳转到360buy.com。

对于一家有一定流量、用户规模及品牌价值的网站来说，启用新域名并不是轻松简单的事情。尤其对电商网站而言，因为涉及到用户习惯、购物订单、品牌影响及转账支付等因素，换域名更是慎之又慎的事情。从刘强东去年6月收购jd.com和3.cn的短域名，到8月份微博上向蔡文胜寻求建议，透露其考虑换域名的意愿，再到现在正式准备启用新域名，京东内部应该进行过了深入的分析，并为此做出了长久布局。

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京东域名真的很混杂

相比于腾讯专注qq.com，百度坚持baidu.com，淘宝只用taobao.com等，京东商城的网站域名则显得有些混乱混杂。从2004年上线之初到现在，京东商城先后入手并启用了jdlaser.com、360buy.com、jingdong.com、3.cn等多个域名。

2004年1月，刘强东涉足电子商务领域，正式开通了京东多媒体网。由于当时主要销售光磁产品（光盘），因此网站启用了域名www.jdlaser.com。在2007年网站更名改版之前，jdlaser.com一直都是京东多媒体网的主域名。

2007年6月，京东多媒体网改版，更名为京东商城，并正式启用了360buy.com的域名。同年8月，京东获得1000万美元的首轮融资。

受益于京东商城的快速发展，360buy.com开始被人熟知。但除了与奇虎360的360.cn相近容易产生联想外，360buy.com还由于其“数字+英文字母”的结构组合，不仅难记，而且还缺乏生动直观的品牌形象，尤其是近几年，随着京东融资额的不断扩大，以及未来潜在的IPO需求，理顺并统一域名与品牌形象，成为了京东迫切要解决的问题之一。

根据站长之家此前报道，京东商城在2011年以超过300万的价格收购了jingdong.com的双拼域名，并在2012年6月，以千万左右的价格，入手了3.cn与jd.com两个短域名。

除此之外，据站长之家查询，京东商城还曾注册了360bank.net、egouwang.com、3coobuy.com等多个域名，这些域名均为刘强东持有雪藏，不过目前仍未启用，有业内人士向记者表示，“京东的一些独立业务上线时，总青睐于启用独立域名，雪藏这些域名，应该和京东一向比较重视域名品牌有关”。

截至目前，jdlaser.com、jingdong.com与3.cn都指向360buy.com，而jd.com却已能直接打开京东商城网站，这应当是京东大规模彻底从360buy.com切换至jd.com的前兆。对应的，在今年1月份，京东还保护性收购了jd.com.cn域名。

纵观京东商城近十年的发展，不难发现，其在域名选择上的前瞻性，远远跟不上其自身的发展速度。此次启用jd.com作为主域名后，且不管过程效果如何，仅仅京东如何安排jingdong.com、3.cn等这些高价收购来的、仍具有极大品牌价值的老域名，都会成为一个引人关注的问题。

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新域名的机会与风险

2011年10月，在被收购长达7年之久后，卓越亚马逊更名为亚马逊中国，为了用户记忆及输入方便，亚马逊中国还同时启用短域名z.cn，并将该域名指向Amazon.cn。在2012年的营销中，亚马逊中国突出宣传了z.cn。从目前的情况来看，z.cn在亚马逊中国的流量入口、品牌延续等方面，无疑是成功的。

同样的案例也出现在淘宝商城中。从淘宝商城当年确立独立域名tmall.com，再到其更名为天猫，整个过程中淘宝官方都通过微博、纸媒、电视等各种渠道，做了大规模的营销公关活动，而且还在天猫官网长时间予以推广，以求用户记住并主动将域名作为入口。

从亚马逊中国、天猫商城的经验来看，启用新域名无疑会给网站带来一次形象与品牌的包装机会，但对于一个电商网站而言，机会背后也存在很多不确定的风险。

从站长之家所了解到的信息来看，京东商城是启用jd.com作为主域名，360buy.com上的所有产品与业务都将平滑过渡到jd.com，届时用户的所有操作都将在jd.com上完成。

与京东启用jd.com作为主域名不同，亚马逊中国是将z.cn跳转至Amazon.cn，用户只是通过z.cn进入亚马逊中国的网站，剩余的各项购物操作仍在Amazon.cn上完成。淘宝商城启用独立域名tmall.com后，用户的订单、支付等都与淘宝共享，因此也并未出现丢单、无法访问等现象。

而具体到此次京东启用jd.com作为主域名，除了新的品牌形象、IPO上市等机会外，京东还不得不面临一些难以避免的问题，例如如何处理旧链接跳转的问题、cookies导致的购物车被清空的问题、用户订单丢失的问题、记忆登录的用户忘记账户及密码的问题、SEO及网页权重传递等的问题，都必须要有一个稳妥的解决方案。

京东JD.com跳转代码

但根据业内人士预估，因切换新域名而致使原cookies失效这一个问题，可能就会导致8%-12%左右的订单被丢失。此外，一些旧的网页链接变更、301跳转传递权重及可能存在404页面等，都是较为棘手的技术问题，而因此是否会出现的无法下单、无法购物等问题，目前还难以评估。据站长之家观察，目前jd.com（不带www）就是用window.location方式跳转到360buy.com，并没有实行301跳转。

此外，新域名对京东品牌的影响，以及用户对新域名的接受程度，目前京东仍不敢对此掉以轻心。

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在京东商城流量来源中，浏览器收藏夹一直都占有相当一部分的比重。启用jd.com新域名后，如何引导用户更新收藏夹中的网址，并确保jd.com作为新的品牌形象传递给用户，目前仍是京东需要面临的挑战之一。此外，启用jd.com新域名后，势必会降低原360buy.com的品牌价值与影响力，京东能否将此降到最小程度，并顺利实现品牌形象的过度与延续，也是除技术外，对京东商城影响最大的问题之一。

据站长之家了解，京东商城已经制定好了域名切换方案的实施文档，jd.com域名将会分步骤实施。但在具体的执行过程中，是否会出现偏差，仍难以预料，该业内人士告诉记者，“（这种情况）只能尽力避免，并将影响降到最小”。

通过jd.com可以访问京东登录页面

根据站长之家获悉的情况，京东研发部、成都研究院、新产品研究部及移动客户端已经于昨日启动了域名切换工作，并率先完成了在线客服系统的域名转移。记者实际测试也发现，京东已于今日开始了物流系统、用户系统、POP平台、搜索及电子书客户端等业务的域名切换工作。目前，已经可以通过jd.com直接访问京东商城的用户登录页面。

记者预估，接下来三天将会是京东大规模切换新域名的高峰阶段。以订单、支付为核心的网站交易系统应该会在这个阶段实施域名切换工作。不过为了降低订单丢失、购物车被清空的现象，不排除京东会上线新的订单交易处理服务器，实现平滑过渡。

据悉，京东商城域名切换将持续半个月左右的时间。照此预估，在3月20日前，京东商城全线业务都将转移到jd.com上。

虽然京东很早就透露了启用jd.com作为主域名的消息，但关于京东新域名的“意见分歧”已经浮出水面。除了对jd.com精短易记、易输入的赞赏外，也有用户表达了不同意见。有用户就指出，jd不仅能作为京东汉语拼音的缩写，而且还可以引申为鸡蛋、酒店、家电、激动等汉语词语的拼音缩写，最关键的一点，在未来京东路演及IPO时，该如何向国外用户及投资者解释jd的来源与含义呢？

不过可以预期的是，在正式启用jd.com为主域名之后，京东势必会掀起新一轮的以降价促销为噱头的营销与公关战，并借此大力推广jd.com。但这也意味着，京东过去以及现在正在展示的360buy.com的广告与品牌营销，不仅会价值缩水，而且还将会沦落为明日黄花。